Tuesday, May 11, 2010

Investigación en el Proceso de Mercadeo Social

por Weinreich Nedra Kline

[Nota: Este artículo fue escrito en 1992 y es un tanto desfasados en este punto, aunque los conceptos siguen siendo válidos.]

El enfoque de marketing social difiere en gran medida de cómo las agencias públicas de salud han ido generalmente sobre el desarrollo de programas o materiales. En el pasado, los educadores de salud a menudo se centró en proporcionar información al público en general sobre un tema en particular, con la esperanza de que la gente que la necesitaba que dan cuenta de que están en riesgo y cambiar su comportamiento como resultado. En contraste, los mercadólogos sociales saben que no hay tal cosa como "la orientación" al público en general. Para ser más eficaz, un programa precisamente debe especificar su público objetivo y un uso muy personalizado métodos para llegar a esas personas. Además, la comercialización social no se basa únicamente en educar a la gente sobre un tema, sino que utiliza los mensajes persuasivos desarrollado a través de la investigación con los miembros del público objetivo. La participación de las personas para quienes el programa que se pretende es crítica.

Un programa de mercadeo social tiene como base los deseos y necesidades de sus consumidores. Estos se determinan a través de métodos de investigación de mercado que apuntan a aprender tanto sobre el público objetivo y cómo piensa, siente y se comporta en relación con el tema del programa se dirige. Estos métodos incluyen la investigación cuantitativa, tales como el conocimiento, la actitud y comportamiento (CAC) de la encuesta, que revela el número de personas piensen o hagan algo. La investigación cualitativa, en cambio, permite comprender por qué las personas piensan o hacen lo que hacen, a través de técnicas como los grupos focales y entrevistas individuales.

El proceso de desarrollar un programa de comercialización social implica la investigación en todas las etapas, con una reevaluación constante para evaluar si el programa está en marcha. Este proceso consta de cinco etapas generales, cada uno de los cuales involucra diferentes tipos de actividades: 1) Planificación, 2) Mensaje y desarrollo de materiales, 3) Pruebas preliminares; 4) La aplicación, y 5) Evaluación y retroalimentación. La siguiente figura muestra visualmente el proceso como una pirámide de etapas sucesivas, en la práctica, la comercialización social no es necesariamente una serie clara de pasos lineales sino más bien un proceso de retroalimentación y ajuste que podrían requerir volver a visitar las etapas anteriores para hacer cambios basados en la nueva información.



La fase de planificación (Paso 1) constituye la base sobre la cual se construye el resto del proceso. Para crear un programa eficaz de mercadeo social, usted debe entender el problema que enfrentamos, el público que nos dirigimos, y el medio ambiente en el que el programa funcionará. La investigación se utiliza para analizar estos factores y desarrollar una estrategia viable para lograr cambios de comportamiento.

El mensaje y la fase de desarrollo de materiales (paso 2) utiliza la información aprendida en la fase de planificación para diseñar los mensajes que se transmiten, así como los materiales que se transmiten mensajes hacia el público objetivo.

La fase de pruebas preliminares (paso 3) implica el uso de varios métodos para probar los mensajes, materiales y tácticas propuestas con los miembros de la audiencia objetivo para determinar qué funciona mejor para lograr los objetivos del programa. No es raro ir y venir varias veces entre el desarrollo y pruebas preliminares cuando realice las modificaciones necesarias en los mensajes, materiales o estrategia global y determinar si las obras del nuevo enfoque.

En la fase de aplicación (paso 4) El programa se presentó a la audiencia objetivo. La preparación es esencial para el éxito y la aplicación debe ser supervisada para garantizar que cada elemento procede según lo previsto.

Por último, la fase de evaluación y retroalimentación (Paso 5) evalúa los efectos del programa en su conjunto, así como los distintos elementos de la estrategia. La evaluación se presenta en todo el proceso de desarrollo del programa, no sólo al final, y la retroalimentación se utiliza en cada fase para mejorar el programa.

Siguiente - La investigación en la fase de planeamiento

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