Tuesday, May 11, 2010

Construcción de Marketing Social en su programa

por Nedra Kline Weinreich


marketing social, por primera vez a menudo se sienten abrumados por la investigación de mercado rigurosos procesos que ven en otros programas a gran escala. Se puede dudar de incluir las actividades de mercadeo social en sus propios programas, sin saber si tienen los recursos y conocimientos para llevar a cabo tal proyecto. Los siguientes diez consejos están diseñados para ayudar a los nuevos en el campo para comprender los principios básicos del marketing social, con sugerencias prácticas sobre cómo aplicar estos conceptos en cualquier tipo de programa.

1. Hable con sus clientes.

La clave para el marketing social efectiva es hablar (y escuchar!) A la persona con quien está tratando de alcanzar. El marketing social es un proceso impulsado por los clientes. Todos los aspectos de su programa debe ser elaborado con los deseos y necesidades de la audiencia objetivo como el foco central. Con el fin de aprender lo que quieren sus clientes, debe solicitarlos!

Un poco de ingenio puede ser necesario encontrar formas baratas y fáciles de adquirir información. Puede ser tan simple como ir a donde está la gente y hablar con ellos. Por ejemplo, sentarse en el área de recepción y hablar con la gente esperando para usar sus servicios. Ir al centro comercial local para hablar con los jóvenes colgando hacia fuera allí. Ir a la lavandería y hablar con la gente mientras esperan que sus ropas. Pregúnteles si ellos saben de su organización y lo que usted ofrece. Ver cómo hablan de experiencias que han tenido con su problema y encontrar lo que necesitan para ayudarles a utilizar sus servicios o realizar el comportamiento que usted está promoviendo. Usted se sorprendería de cómo la gente está dispuesta a hablar de sí mismos y cómo están encantados de que se le solicite su opinión.

2. Segmento de su público.

Buen marketing saben que no hay tal cosa como la venta al público en general. Hombres y mujeres, adultos y adolescentes responden de manera diferente a los enfoques particulares. Para ser más eficaz, necesita para segmentar su público objetivo en grupos que son tan similares entre sí como sea posible y para crear mensajes específicos para cada segmento. atributos típicos de segmentación incluyen sexo, edad, ubicación geográfica y la raza etnia /.

También puede segmentar su público por el comportamiento. Por ejemplo, en lugar de dirigidas a todos los adolescentes, un programa de prevención del tabaquismo podría centrarse en las niñas afroamericanas de entre 12 y 18 años que nunca han fumado. Un programa de prevención del tabaquismo para los hombres de mediana edad que son ex-fumadores que utilizan un enfoque muy diferente. Por supuesto, la gente todavía varían enormemente dentro de estos segmentos, pero la más específica se puede obtener, mayor será su impacto potencial.

Los segmentos de público objetivo puede no ser siempre las mismas personas las direcciones de campaña. Si la investigación muestra las personas que desea alcanzar son más propensos a escuchar a los miembros de su familia o su doctor, usted puede tener más éxito con un mensaje a los grupos secundarios instándolos a hablar sobre el tema con la persona cuyo comportamiento deseas en última instancia cambio. Una organización sin fines de lucro puede tener varias audiencias que tiene que abordar: sus "clientes", sus donantes, los medios de comunicación, responsables políticos y del consejo de administración. Cada uno de estos grupos requiere su propia estrategia comercial.

3. Coloque el producto.

En el marketing social, nuestros productos son a menudo difíciles de promover la causa de su alto "precio". Productos como los comportamientos y actitudes se necesitan compromisos a largo plazo y no venden tan fácilmente como una pastilla de jabón o un automóvil. El costo de un producto de mercadeo social a menudo incluye el tiempo de una persona y el esfuerzo (para asistir a una clase o utilizar los servicios), renunciando a las cosas que le gusta (comida rica en grasas), vergüenza o incomodidad (de compra y el uso de condones), o la desaprobación social (resistencia la presión del grupo para fumar). Para contrarrestar factores en contra de la adopción del producto, debemos reconocer estos problemas potenciales y abordarlos.

Su posicionamiento del producto determina cómo las personas en su público objetivo pensar acerca de su producto con respecto a la competencia. Al igual que varias marcas de cigarrillos se cuenta como el más fresco, más divertido, el más atlético, el menos costoso, más clase, o la más femenina, el producto debe ubicarse en relación con las alternativas.

posicionamiento del producto se basa generalmente en cualquiera de los beneficios del producto (lo que lo hará por mí?) o eliminación de los obstáculos (lo difícil que es para mí?). Al hablar acerca de su producto con el público objetivo, usted puede aprender los beneficios que más valoran y las barreras que prever. Por ejemplo, las mujeres pueden sentir que la lactancia materna es una forma de vínculo con sus bebés, es más saludable, y los hace mejores madres. Sin embargo, también puede pensar que la lactancia materna no encaja en sus vidas, es difícil de hacer, y es doloroso. En este caso, un programa bien podría promover y reforzar los aspectos positivos de la lactancia materna o proporcionar los medios para sortear las barreras, explicando cómo trabajar la lactancia materna en una apretada agenda y la enseñanza de la forma correcta de hacerlo para evitar molestias.

4. Conozca a su competencia.

En el sector comercial, las compañías exitosas ver cada movimiento de sus competidores hacen. Ellos saben que su entorno de ventas de cerca y están preparados para reaccionar tan pronto como las condiciones cambian. marketing social también deben ser conscientes de los mensajes que compiten tirando de sus audiencias objetivo. la competencia de su producto puede ser otro producto, como papas fritas francés frente a la fruta, o puede ser el incumplimiento del comportamiento que están promoviendo, la falta de acción es casi siempre más fácil que la adopción de un nuevo comportamiento. Su producto debe ser más atractivo que las alternativas sean aceptadas.

Al igual que Coca-Cola crea sus estrategias de marketing basada en lo que Pepsi está haciendo, podemos aprovechar de las tácticas de nuestros competidores para promover nuestros propios productos. Muchas campañas de salud exitosa contra el tabaco y el alcohol han parodiado el cigarrillo conocido y consignas de cerveza, la creación de anuncios que atrae nuestra atención debido a su nuevo giro en una imagen familiar.

Otros factores ambientales también pueden afectar a las reacciones de la gente a su programa. Los cambios políticos pueden requerir nuevos enfoques, noticias sobre eventos pueden cambiar el contexto en que la gente escucha su mensaje y labor realizada por otras organizaciones en su campo puede afectar la manera en que retratan su mensaje. Usted debe ser capaz de controlar estos cambios en el ambiente y ajustar su programa en consecuencia.

5. Vaya a donde su público.

La gente no quiere salir de su camino para encontrar su mensaje. Usted tendrá que poner su mensaje en lugares donde su público objetivo tendrá que enfrentar. Cuando usted habla con sus clientes, pregúntales dónde obtienen sus noticias, lo que las estaciones de radio que escuchan, a dónde van en su tiempo libre.

Si sabe que su público objetivo tiende a leer el periódico local, que sus anuncios aparezcan allí y trabajar con los reporteros que el papel para obtener la cobertura de su problema. Si las personas en su público son los que hacen las compras de comestibles, trabajar con los supermercados locales para poner la información sobre alimentación saludable en sus tiendas. Si las personas que se dirigen como un tipo particular de música, ir a conciertos de rock y pasar a sus materiales. Traiga una furgoneta móvil de mamografía al lugar de trabajo de la gente.

Usted puede investigar las características demográficas de audiencia de medios de comunicación locales (es decir, televisión, radio, periódicos) para ajustarse a las características de su grupo objetivo con sus medios favoritos. El único límite para llegar a su público es el alcance de su creatividad.

6. Utilizar una variedad de enfoques.

El marketing social implica mucho más que campañas de publicidad televisiva. Los programas más eficaces utilizan una combinación de medios de comunicación, comunidad, pequeño grupo y actividades individuales. Cuando un mensaje simple y claro se repite en muchos lugares y formatos de toda la comunidad, es más probable que sea visto y recordado.

Un programa de comercialización social puede contener televisión y radio, anuncios impresos, un evento de la comunidad, un concurso de carteles, regalos de sus productos o cupones de sus servicios, una línea telefónica gratuita para el asesoramiento individual o referencias, o clases sobre el tema que se ofrecen en la comunidad. La variedad de enfoques que se utilice dependerá sobre el presupuesto de su programa y lo que será más efectivo con el público objetivo. No importa lo que haces en su campaña, tratar de atenerse a una principal "look" y un lema, o la gente no puede darse cuenta de todas las piezas son de su organización. La coherencia y la continuidad son claves para una campaña exitosa.

7. Usar modelos que funcionan.

Al igual que con cualquier campo, programas de diseño de marketing social con los modelos más eficaces y útiles a su disposición. En un modelo que incorpora elementos de varias teorías comportamiento con la salud ("Etapas de Cambio"), la gente se mueve a través de varios pasos en un proceso continuo antes de adoptar un nuevo comportamiento.

En la primera etapa, precontemplación, una persona puede no sentirse en riesgo de la condición o el comportamiento que es relevante para él. La gente en esta primera etapa deben ser conscientes del problema y posibles factores de riesgo para pasar a la siguiente etapa, la contemplación. Para pasar de la contemplación a la acción, los mensajes deberían promover los beneficios de la realización del comportamiento y reducir al mínimo los costos percibidos. En esta etapa, el comportamiento debe ser interpretado como algo que muchas otras personas hacen y estoy de acuerdo, los mensajes de desarrollo de habilidades y manifestaciones del comportamiento por otros similares a ellos mismos les ayudará a pasar a la acción. Una vez que han probado el comportamiento, la última etapa y, a menudo más difícil es el mantenimiento. Motivación y los mensajes de refuerzo necesarias para prevenir la recaída en la etapa de contemplación.

Este modelo proporciona un marco útil para segmentar el público objetivo. Un programa puede dirigirse a la gente en cada etapa en un período de tiempo o seleccionar sólo los de una determinada etapa del proceso.

8. Prueba, prueba, prueba.

Todos los productos, materiales promocionales, y los servicios que desarrollamos para su programa deberá ser probado con su público objetivo para determinar su eficacia potencial. La comercialización social se reconoce que los clientes son los expertos en lo que funciona mejor para ellos. Incluso las mentes más brillantes en la avenida Madison a prueba sus ideas con sus consumidores (y en consecuencia evitar gastar mucho dinero en conceptos que no funcionan).

Uno de los métodos que más se asocia con el marketing social es el grupo focal. Esta consiste en reunir a 8 a 12 personas con características particulares relacionadas con el programa y los lleva a través de un debate se centró en un tema dado. Los grupos de enfoque se puede utilizar para entender cómo la gente en el público objetivo reflexionar sobre el tema y por qué, el lenguaje que utilizan para hablar sobre el tema, y sus reacciones a los mensajes o materiales que hemos desarrollado.

Las encuestas son un método más generalizable para averiguar los conocimientos, actitudes y comportamientos con respecto a un tema en particular. Funcionan mejor cuando usted tiene preguntas muy concretas que no requieren de los encuestados que expliquen sus respuestas (por ejemplo, "sí" o "no"). Estos no tienen que ser muy complicado, pero requieren de atención en la administración e interpretación.

9. Crear asociaciones con aliados clave.

Así como el poder de un coro, resulta de su unión de muchas voces, un mensaje poderoso requiere que los grupos en toda la comunidad a unirse en un esfuerzo coordinado. Organizaciones relacionadas con su problema puede cantar la melodía junto con usted, mientras que otros grupos - los medios de comunicación, escuelas, empresas, organismos gubernamentales - puede proporcionar la armonía, como complemento de sus esfuerzos a través de su participación. Mediante la combinación de recursos con otras organizaciones que trabajan hacia la misma meta, puede tener un mayor impacto, así como el acceso a nuevas audiencias.

Crear conexiones con personas y organizaciones clave que tienen el potencial para atraer la atención y credibilidad a su programa. Usted puede desarrollar relaciones beneficiosas con los reporteros que cubren la cuestión en los medios de comunicación clave, armar historias a ellos con un ángulo de noticias frescas, les proporcionan hojas de datos o listas de expertos pueden ponerse en contacto para sus historias, y estar disponible cuando llame para más información . Incluir a los políticos locales en las actividades para ayudarles a comprender y apoyar a su problema. Invitar a las empresas a patrocinar sus proyectos, el intercambio de publicidad positiva de las empresas por su apoyo financiero. Otros aliados potenciales son las asociaciones profesionales, organizaciones de servicios locales (por ejemplo, Kiwanis, Rotary Club), grupos religiosos y coaliciones existentes de la comunidad.

10. Vea lo que puede hacer mejor la próxima vez.

La piedra angular del marketing social es la evaluación - la definición de lo que has logrado lo que puede usar esa información para mejorar su programa. La evaluación se presenta en todo el proceso de mercadeo social. A medida que desarrolla su programa, usted necesita probar y refinar sus mensajes o productos con los miembros del público objetivo. Cuando el programa se lleva a cabo, necesita para supervisar las actividades para evaluar si se están produciendo como estaba previsto. ¿Cómo se difundieron muchos folletos? Cómo muchos medios de comunicación "hits", o las menciones de su programa, ¿lo consiguió? ¿Son las personas en su público objetivo a los que está utilizando su programa? Las respuestas a estas preguntas le hará saber si necesita hacer ajustes mientras tiene la oportunidad de hacerlo.

La gran pregunta, sin embargo, es: ¿Se han hecho una diferencia? Hay dos maneras en que esto se puede responder. Una forma es ver si los miembros de la audiencia objetivo participan en el comportamiento deseado como resultado del programa. Esto se puede determinar cuantitativamente mediante la investigación de la encuesta con las personas que participaron en el programa o que fueron expuestos al mensaje.

Una segunda manera requiere una perspectiva a más largo plazo, en investigar si la realización del comportamiento inducido por el cambio deseado (por ejemplo, una reducción en la mortalidad relacionada con y / o morbilidad). El impacto real de un programa de marketing social es difícil evaluar con exactitud. ¿Puede un anuncio de servicio público de reducir la mortalidad por enfermedades del corazón? Probablemente no, pero muchos estos esfuerzos pueden combinar sinérgicamente con el tiempo. La única forma de establecer una relación causa-efecto entre el programa de mercadeo social y los cambios en el comportamiento y los resultados de salud es realizar un estudio de intervención de la comunidad. En cualquier nivel de llevar a cabo la evaluación, la información obtenida debe ser utilizada para mejorar su programa en el futuro.


Este artículo apareció originalmente en el número de julio de 1995 de la Trimestral de Mercadeo Social.

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