Tuesday, May 11, 2010

Planificación

Una estrategia eficaz de marketing social debe construirse sobre la base de una sólida investigación. Sin esto, las ideas creativas pueden surgir, pero al igual que el piloto perdió romper el récord de velocidad descrito por Bill Bernbach, el destino equivocado se alcanzará más rápidamente. El propósito de la investigación en esta etapa es aprender tanto sobre el público objetivo y el mercado como sea posible, con el fin de dirigir el programa en la dirección correcta. Esto puede incluir la revisión de fuentes secundarias tanto en la investigación y la realización de investigación primaria, tales como encuestas, grupos focales y entrevistas en profundidad.
Examen de Enseñanza Secundaria

Al iniciar un programa, el primer paso crucial es encontrar toda la información disponible que es aplicable a los esfuerzos de marketing. información de datos secundarios es que ya ha sido recopilada con otro propósito - en revistas, medios de comunicación, bases de datos u otras fuentes. Una revisión de estudios secundarios puede ayudar a proporcionar respuestas preliminares a las preguntas sobre el alcance de la salud pública o problema social, los intentos anteriores para resolver el problema, que el público objetivo probable es que la "competencia" es (no adopción de las " producto "puede ser el principal competidor) e información sobre los vehículos de los medios de comunicación posibles.

En el marketing social, las principales fuentes de información son las revistas técnicas y profesionales; encuestas nacionales de opinión pública, la salud y de consumo; la cobertura anterior de la cuestión en los periódicos, revistas especializadas y revistas para el consumidor; las estadísticas del censo y otras encuestas demográficas; departamentos de salud del gobierno; de radio y estaciones de televisión y agencias locales de publicidad y empresas de investigación de mercado. Cada uno puede ofrecer diferentes tipos de información, así que es conveniente ser lo más exhaustivo posible en la revisión de la investigación.

Este método de recopilación de información puede ser una manera relativamente rápida y barata para familiarizarse con el mercado e identificar las áreas que requieren mayor investigación primaria. Sin embargo, los datos de estas fuentes no siempre puede ser actual o precisa. Además, las cuestiones investigadas en algún otro estudio no pueden ser relevantes para el programa.

Grupos Focales

Los grupos focales son un método excelente para obtener información acerca de las percepciones del público objetivo, sus creencias y el idioma en relación con un tema en particular. Se trata de un método cualitativo, que las sondas en las razones que las personas se sienten y actúan como lo hacen. Los grupos de enfoque dar más profundidad de la información que los encuestas u otros métodos cuantitativos. Al reunir a un grupo de personas similares, un foro se les ofrece para discutir un tema particular y reaccionar entre sí los comentarios de un modo ordenado que no es posible a través de entrevistas personales o la observación participante.

Los grupos focales se utilizan a menudo en todo el proceso de comercialización social, desde la etapa de planificación para el desarrollo y perfeccionamiento del mensaje y los materiales. En situaciones donde el tiempo y el costo son consideraciones importantes, grupos de enfoque puede ser el método más eficaz de la recogida de datos. Entre sus muchos usos son: generación de ideas acerca de los servicios o productos, y las pruebas preliminares de posicionamiento de productos, conceptos o pre mensaje de materiales de comunicación terminado.

Un grupo focal consiste generalmente de ocho a diez participantes no conocían, que son bastante similares entre sí en términos de sexo, edad, origen étnico, factores de riesgo y otras características relevantes relacionados con la audiencia objetivo. El grupo está dirigido por un moderador capacitado, que plantea preguntas abiertas desde un esquema de discusión y trata de involucrar a todos en el debate. Esto ocurre en un ambiente cómodo, sin amenazas, donde los participantes son animados a hablar lo que hay en sus mentes, especialmente si es diferente a lo que otras personas están diciendo. La discusión que se registra es en la cinta de audio o vídeo, y dura una a dos horas.

Aunque los grupos de enfoque son una excelente técnica para la obtención de información cualitativa de los encuestados varias al mismo tiempo, hay algunas desventajas en el método. En primer lugar, las personas pueden ser reticentes a hablar de temas delicados, como el comportamiento sexual, en frente de un grupo. Para ciertos temas, puede ser más apropiado para llevar a cabo entrevistas individuales en profundidad, que utilizan las preguntas cualitativas sondeo de grupos de enfoque, pero permitir más privacidad a la parte recurrida. Otra desventaja es que los resultados de grupos focales no son directamente proyectables de nuevo a la población objetivo (es decir, no se puede informar de que "2 de cada 5 hombres gay no quieren practicar el sexo seguro ..."). Sin embargo, después de escuchar lo mismo de un número de participantes, es probable que sus puntos de vista son comunes a muchos en el público objetivo. La naturaleza cualitativa de la investigación y muestras pequeñas no permitan la utilización de los resultados de grupo focal como datos de referencia para la evaluación del programa.

Estudio de línea de base de CAP

Con base en la información descubierta por la revista de investigación secundaria y / o grupos de enfoque, debería ser posible reducir el alcance del problema. Antes de la ejecución de un programa, se necesitan datos destinados a concienciar a la audiencia, conocimientos, actitudes y comportamientos relacionados con el tema del programa. Con el fin de orientar el desarrollo de la estrategia de marketing y proporcionar una línea de base que para determinar si el programa cumple sus objetivos, un conocimiento CAP (, actitudes y prácticas) estudio deberá ser realizado. Uso de la investigación preliminar, el estudio se elaboró y sometidos a pruebas preliminares con el fin de evaluar su validez, fiabilidad y para identificar cualquier otro problema con su diseño. Al igual que con cualquier encuesta, los entrevistadores deben estar capacitados, las entrevistas deben ser realizadas y los datos deben ser introducidos y analizados. Esto puede ser una tarea costosa y requiere mucho tiempo. Sin embargo, este tipo de encuestas puede ser muy útil para la identificación y comprensión de la audiencia mejor en términos de sus características demográficas, psicográficas y comportamientos. Dependiendo de la validez de la técnica utilizada, la encuesta puede ayudar a calcular cuántos en la población son "usuarios" del producto (por ejemplo, el sexo cuántos práctica más segura), identificar sus actitudes hacia el producto y aprender otra información cuantitativa sobre los atributos de los usuarios y no usuarios.

Muchos otros hechos importantes pueden determinarse a partir de los resultados del estudio CAP. Un tema crucial es la disposición de los consumidores a adoptar el producto. Dentro de la población, hay muchos segmentos de las personas que tienen diferentes niveles de conciencia, el conocimiento o la adopción de la conducta. En "Prochaska etapas de cambio" del modelo, los consumidores se cree que se mueven en un continuo preparación "," que consiste en diferentes etapas - de ser conscientes de conocimiento, para bien informado, interesado, motivado, listo para probar, los usuarios y, a continuación posiblemente los no usuarios. La estrategia que se utilizará para el programa depende del punto del continuo en el que se encuentra la mayoría de la audiencia objetivo. Por ejemplo, los hombres gay en San Francisco que pueden necesitar ayuda en el mantenimiento de su comportamiento sexual más seguro que amerita un enfoque muy diferente de la utilizada para crear conciencia entre las mujeres heterosexuales en el medio oeste. Dependiendo de la extensión del estudio, otros factores que pueden identificarse puede incluir el nivel de demanda de los consumidores para el producto de la comercialización social, una idea de cómo colocar el producto, los beneficios y barreras para la utilización del producto y los hábitos de los medios de comunicación de la meta audiencia.

Un análisis en profundidad cualitativa del público objetivo potencial debería llevarse a cabo ya sea como parte del desarrollo de la encuesta de CAP o explorar más a fondo las cuestiones que surgieron de la encuesta. Una vez que el público objetivo ha sido identificado, el siguiente paso es aprender tanto de ellos como sea posible. Si esto se hace antes de la encuesta de CAP se desarrolla, la información puede ser utilizada para tomar la encuesta aún más útil, dando idea de la vida de los consumidores, la determinación de la lengua utilizada por el público objetivo sobre el tema y determinar las cuestiones clave que los investigadores tal vez no se han reconocido. Los métodos más comunes utilizados para recopilar esta información cualitativa son los grupos focales y bases de datos de marketing.


Marketing de bases de datos

Además de la información acerca de las actitudes y comportamientos relacionados con un tema en particular, de marketing social que necesita saber sobre otros hábitos de su público objetivo, con el fin de llegar a ellos con mayor eficacia y eficiencia. Principales estudios de marketing, tales como el estilo de vida DDB Needham el estudio, la resonancia magnética (Mediamark Research, Inc.), el estudio de Simmons Market Research Bureau de Medios de Comunicación y Mercados (SMRB) y la Encuesta de Mendelsohn Investigación de Adultos y Mercados de la riqueza, proporcionan una in- entendimiento profundo de los mercados de destino que el estándar encuestas demográficas o de los consumidores. Proporcionan una amplia información sobre la demografía, los hábitos de compra de los consumidores y el uso de medios de comunicación. Otra base de datos, PRIZM, grupos de tipos similares de los consumidores demográficamente, en base a sus códigos postales. Una vez que el público objetivo ha sido identificado, la base de datos se puede utilizar para proporcionar información adicional acerca de esas personas.

En algunos casos, agentes de marketing social lo desea, puede entender mejor otros grupos que pueden influir en los del público objetivo. Estos pueden incluir los cónyuges, padres, suegros, los médicos, los políticos o personas influyentes de otros en sus vidas. Por ejemplo, los padres de niños asmáticos o esposos de las mujeres con cáncer de mama puede ser tan importante entender y de destino. Esto puede hacerse a través de cualquiera de las metodologías descritas anteriormente.
Análisis de los medios de comunicación

Si la campaña de marketing social va a utilizar los medios de comunicación para promover el mensaje (como la mayoría lo hará), es crucial para identificar los canales de los medios óptimos para los esfuerzos de colocación. Planificación de medios y el análisis son una inversión importante, aunque confiando en las estaciones para ejecutar anuncios de servicio público. Si los mensajes se pierda el público objetivo, el esfuerzo se desperdicia y no tendrá éxito. Dos formas de aumentar las posibilidades de alcanzar el público objetivo son los siguientes: primero, la identificación de los vehículos de los medios adecuados y la segunda, la comprensión de los medios de comunicación "guardianes" que controlan el contenido y el flujo de información que llega al público objetivo.

Con el fin de planificar una campaña en los medios de éxito, los mercadólogos sociales deben conocer la mejor manera de llegar al público objetivo. Hay muchas fuentes de información sobre hábitos de consumo de medios. Entre ellas se encuentran las bases de datos de marketing antes mencionados, junto con las calificaciones de Scarborough Estudio y Arbitron / Grados de Nielsen. Estas bases de datos proporcionan información sobre las características demográficas y los hábitos de los medios de comunicación: la televisión (tipos de espectáculos, franjas horarias, redes), radio escucha (redes, formatos y franjas horarias), leer revistas y periódicos. Estos servicios pueden ayudar a comparar los tipos de medios de comunicación, y específicamente de los vehículos, son los más utilizados por el público objetivo. Con base en el costo de cada uno, y las impresiones bruto estimado para el público objetivo (el número de personas que llegará), los vehículos más eficaces y eficientes para la campaña se puede determinar.

Todas estas bases de datos varían, sin embargo, en términos de distribución geográfica, niveles de ingresos incluidos en la muestra y la información más allá de la demografía desnudo. Por ejemplo, la Encuesta de Mendelsohn Investigación de los adultos y los mercados de las muestras de influencia sólo las personas con ingresos familiares superiores a $ 60.000. Estas bases de datos no puede ser una muy buena fuente de información en la parte baja-SES audiencia, por los que son difíciles de alcanzar a través de encuestas telefónicas, y no son de mucho interés para los anunciantes debido a su baja cantidad de renta consumible. Hay un par de fuentes que se centran en los medios de comunicación minoritarios hábitos, como el mercado hispano de EE.UU., de Strategy Research Corporation.

Después de identificar los vehículos de los medios clave para la campaña de marketing social deben investigar y comprender los porteros medios de comunicación en estos vehículos que son más importantes para su programa. Entre ellos se encuentran los editores, productores, escritores, presentadores muestran, directores de servicios públicos y otras personas influyentes en las asociaciones y organizaciones. Idealmente, una encuesta debe llevarse a cabo para determinar su conciencia, conocimiento y actitudes sobre el tema, su interés en el tema y sus percepciones de cómo sus puntos de vista público el tema. Una auditoría de las ayudas gatekeeper en la predicción de cómo estas personas influyentes a reaccionar al programa de comercialización social, lo que permite la formulación de estrategias proactivas. La combinación de la información obtenida de todas las fuentes en las etapas de planificación producirá una base sólida para construir un programa eficaz.

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